在中國廣告業飛速發展的大環境下，iResearch的監測數據顯示: 2003年中國網絡廣告市場規模達到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。如此強勁的發展勢頭表明，即使網絡廣告現在僅占全國廣告業營業總額的1%，但其市場發展空間之大，前景之廣是無可厚非的。
而互聯網實驗室的《網絡媒體季度報告》表明: 2003年網絡媒體在企業中的采用率達到了54.7%，已經超過了雜志的采用率，這進一步證明了網絡媒體正在成長為繼電視、電臺、平面媒體之后的第四類主流媒體。
市場規模的擴大，越來越多行業的涌進，對于網絡廣告的從業者來說，無疑是一個福音。但欣喜的同時，我們必須清醒地認識到: 怎樣才能放大網絡廣告的傳播效應，最大程度地滿足客戶日益增長的需求，是網絡廣告經營者面臨的重大挑戰。
就網易多年的實踐經驗來看，充分利用優秀的在線廣告管理工具，有效地推進以客戶為中心的整合行銷傳播，并努力營造一個良好的網絡廣告環境，是迎接上述挑戰的必經之路。
注重管理工具革新，全面優化營銷方案，提升投資回報率
"我知道我的廣告費有所浪費，但遺憾的是我不知道浪費在哪里"，這是廣告商們普遍遇到的問題。
網易認為："若要使廣告商更專業、更有效地投入其營銷和廣告預算，縮小看不見的浪費，為客戶提供第三方的監測報告以及優秀的營銷方案是非常重要的。引進國際標準的營銷工具和解決方案應該是網絡廣告平臺的提供者們不可推卸的使命。"
正是從廣告商及合作伙伴的利益出發，2003年11月，網易與DoubleClick (雙擊軟件公司)強強聯手，采用了DoubleClick最新升級的廣告投放、管理和在線營銷報告工具DART Enterprise 5.1以及專業的電郵營銷解決方案Clickm@iler。DART Enterprise 5.1是一套可以根據追蹤，記錄用戶的偏好及行為，提供一對一營銷的系統。Clickm@iler則是通過跟蹤用戶EMAIL的使用情況，進行長期個性化的EMAIL行銷解決方案。
舉個簡單的例子，一則房地產廣告的主要受眾目標為北京地區用戶，在DART Enterprise 5.1的幫助下，系統通過追蹤用戶所在區域的IP地址，自動識別用戶所在區域，如果為北京地區用戶，則從后臺調出這則廣告；如果為其他區域，則調出其他相應廣告。而這種識別用戶所在區域、進行針對性廣告投放的過程非常短暫，不會對用戶產生任何影響。這樣，既可以產生最佳的廣告效果，又能精準的觸及所要影響的目標受眾并及時傳遞產品信息。除此，Enterprise 5.1作為可*的第三方廣告監測系統，其公正性，廣告主更加樂于接受。
電郵廣告作為一種傳統的廣告形式，雖然在國內早已被應用，但由于技術、數據庫等因素的限制，一直沒有得到很好的發展。作為國內三大門戶網站之一以及最大的郵箱提供者，網易擁有1.94億的注冊用戶，龐大的用戶數據庫為電郵營銷打下了堅實的基礎。通過Clickm@iler，系統在發送電郵后，會對用戶的瀏覽行為、喜好程度進行分析，然后自動修改并形成真正適合廣告主的目標受眾數據庫。廣告主可以根據細化后的用戶數據庫，有針對性的制定郵件內容。而Clickm@iler也可確保目標受眾能夠收到他們真正需要的信息。這樣不僅可有效地提高郵件營銷的精準度，也使廣告客戶收到了更好的傳播效果和更高的投資回報率。
實現線上線下互動，四年共同打造"閃亮之星"
如今，互聯網廣告被越來越多的廣告商所青睞，但是，在實際運作中，廣告商們往往陷入一個誤區，就是網絡只是作為一種廣告投放媒體而獨立存在著，并沒有充分利用其特性及資源將整合營銷的傳播效果最大化。
實踐告訴我們，按照客戶的具體需求，制定并實施能夠實現其商業目標的整合行銷方案，實現線上線下互動，是解決這一問題的很好途徑。
統一企業是網易一個長達四年的合作伙伴，"統一冰紅茶"是它的一個主打產品。面對競爭激烈的茶飲料市場，為了從眾多競爭對手中脫穎而出，統一認識到，不能總依*傳統的推廣模式，而必須開辟一個獨特的傳播渠道，才能迅速擴大統一冰紅茶的市場份額，提高它的品牌知名度和忠誠度。
事實上，冰紅茶針對的消費群體主要是年輕人，而大學生則是它的目標消費人群中最核心的部分。針對大學生追求時尚和夢想，喜歡嘗試新事物和敢于迎接挑戰的特點，統一開創了"統一冰紅茶閃亮之星大學生歌手選拔賽"，在全國范圍內掀起了一股"年輕無極限"的"造星運動"。
作為國內三大門戶網站之一，網易擁有年輕、自由、時尚的品牌個性，有著與"統一冰紅茶"同樣的目標受眾。而統一與網易，兩個強勢品牌的攜手，充分利用并發揮了各自在行業中的優勢及影響力，使雙方共同主辦的"統一冰紅茶閃亮之星大學生歌手選拔賽"逐步成為一個長期的、健康向上并深受年輕人喜愛的活動品牌。
首先，網易充分發揮其在網站推廣上的豐富經驗，設置了"閃亮之星"官方網站（http://star.163.com ），提供網上報名和活動的詳盡報道。其次，通過分析活動目標受眾，選擇有針對性的平臺，對活動進行了大規模的線上推廣，通過宣傳，網易不僅將大賽的活動信息傳達給全國各地的高校學生，而且把關注"閃亮之星"活動的用戶進一步引入到"統一冰紅茶"的產品網站中，極大地增加了"統一冰紅茶"的曝光率。再次，為了增加互動性，使更多的大學生參與到活動中，網易還舉辦了線上音樂榜投票，設立了"網易最佳人氣獎"。未能參與到各地賽事的高校學生，可以把作品上傳到"閃亮之星"的官方網站，公開讓網友試聽和投票。網民對這一獎項的反應極為熱烈，在2003年的活動中共收到超過450首候選歌曲，網上投票滾滾而來，總票數高逾22萬。
整合營銷傳播并不僅僅只有線上的部分，在線下，網易與"統一冰紅茶"展開了一系列的宣傳推廣活動。召開新聞發布會、張貼海報、派發宣傳資料和產品包裝說明，組織"統一冰紅茶"的品牌代言人——亞洲小天后孫燕姿出席總決賽及網上訪談等系列活動，不僅增強了與目標消費者的互動與溝通，而且提高了大賽在全國的影響力，使"統一冰紅茶"的品牌形象得到了進一步提升。
四年的合作，"閃亮之星大學生歌手選拔賽"已被打造成為一個極具影響力的校園音樂盛典。而在這場多贏的市場推廣活動中，統一與網易的聯合最大范圍地鎖定了活動的目標受眾，通過線上線下的充分整合與互動，使不同的營銷資源得到匯聚性的應用，從而極大地提高了傳播的力度與廣度。
凈化網絡廣告環境，尊重用戶上網體驗
網絡廣告傳播效果的好壞，與廣告環境息息相關。互聯網發展到今天，相信很多網民都有過類似的體驗: 紛紛擾擾的廣告，亂哄哄，你方唱罷我登場，有價值的信息被深深地埋葬。想登錄郵箱，廣告不速客接二連三，密碼被屏蔽的不知所向。所有美好的心情，就這樣在費力地查找信息和不斷地關閉煩人的廣告中蕩然無存。
作為中國規模最大、最具綜合性的門戶網站，網易始終致力于以領先的技術、優質的產品和高水準的服務為用戶帶來最佳的在線體驗。
2003年，在聯想推出了新品牌形象后，新生的聯想公司急于將自己的品牌內涵清晰化。在傳統傳媒方面，聯想展開大規模的電視廣告和戶外廣告攻勢。在互聯網方面，聯想又急于尋找一些非同凡響的形式詮釋"用想法改變世界"的理念。
而進入中國市場多年并業績卓著的諾基亞，也希望向中國市場推薦一款機身擁有發光效果并標榜可以"閃亮生活"的新手機。這款編號為3100的新產品目標消費群是年輕時尚的中國城市消費者，諾基亞希望為前衛異常的3100選擇更與眾不同的線上推廣方式。
為了更好地配合聯想強化品牌識別及諾基亞推廣個性產品的需要，網易為它們量身度做了在郵件系統中開放的"網易郵件系統用戶個性化界面廣告"形式。這款被稱作"與網民單獨約會的郵箱廣告"，在投放期間展現了無可比擬的視覺影響力。
與橫幅Banner、彈出式、多媒體視頻等廣告形式不同，這種廣告形式的特點非常顯著：
第一，惟一性。即整個頁面只布置一個廣告，排除了幾個廣告共處一個頁面的干擾，從而提高了視覺吸引力。第二，粘度高。用戶進行內容瀏覽時，即使在熱點的頁面，也不可能做太長的停留。而當用戶進入郵箱進行一系列的操作時，其在郵件中停留的時間往往長于瀏覽頁面時花費的時間，如果再將回復郵件的時間計算在內，其逗留時間就更加驚人了。第三，非強迫性。作為網易郵箱背景畫面出現的聯想"只要你想"展現的是悠然、詩意的藍天綠地，幾乎成為網易郵箱的一部分，這種自然的形式預先消除了用戶對廣告下意識的抵觸心理，創造了用戶主動了解產品的基礎，無形間也增加了用戶對品牌的友好度。
統計表明，投放時間段內，這兩個品牌都實現了對所有使用網易webmail用戶100%的覆蓋，而且接觸時間驚人。據統計，每天通過webmail訪問網易郵件系統的惟一用戶超過600萬以上，平均每個用戶每天登錄系統1.5次，每次逗留超過10分鐘以上。也就是說，每天都有超過600萬人有機會看到聯想和諾基亞的廣告，而且每次注視這些廣告長達10分鐘之久。
良好廣告環境的營造，不是一朝一夕，一蹴而就的事情。局部的改變只能治標，全局的改變才能治本。2004年1月，網易大膽革新，推出全新首頁，新聞、IT和女性等頻道同步改版，一改過去繁雜面目，走上了一條"清新明快"的風格之路。
在內容上，網易新首頁最大的特色在于把所有受網民喜愛的產品擺在了首頁顯著的位置，并對新聞資訊進行了擴大和充實，極大地加強了首頁的信息含量，更加貼近網民生活，讓網民真正實現舒適上網；在界面設計、形式等各個方面貫穿了"以人為本"的理念，力求為用戶提供最佳的網上體驗。另外，在廣告位布局上，網易新首頁和改版后的各個頻道構思新穎、精簡高效，使得網絡廣告在不影響廣大網民瀏覽的同時，又以其顯著性吸引更多人的注目，大大增強了廣告效果和互動營銷的力度，因而也給企業客戶帶來了巨大的商業利益。通過一系列的舉措，網易首頁和各個改版頻道的日均頁面瀏覽量取得了顯著的提升，例如: 網易新聞頻道，改版后的瀏覽量就增加了4～5倍。
當然，在今天我們為網易的逐步發展與完善感到欣慰的同時，面對網絡營銷現存的種種問題，如：互聯網廣告的價值不被認可，網民的感受不被重視，第三方監測不完善等等，我們也同樣深感責無旁貸。作為網絡廣告平臺的提供商，只有從專業的角度出發，一方面站在廣告商的立場，運用先進的在線廣告管理工具，提供優秀的整合行銷方案，另一方面，也要全心全意從尊重網民的角度出發，努力營造出一個良好的網絡環境。只有這樣，才能最大限度地放大網絡營銷的傳播效應，使行業，企業在商業利益與品牌提升等方面獲得多贏的局面。 |
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網站廣告怎樣做效果最好？（網易經驗）
